Proč u pokladny saháme po sladkém, i když jsme to neplánovali

Pokladna není neutrální místo

Nákup je skoro hotový. Člověk stojí ve frontě a před očima má čokolády, bonbony, žvýkačky nebo vychlazenou limonádu. Stačí pár vteřin a v košíku přistane něco, co na nákupním seznamu vůbec nebylo.

Právě na tuto poslední fázi nákupu se zaměřilo kalifornské Berkeley. Město zavedlo pravidlo, které v prostoru pokladen velkých obchodů omezilo vystavování slazených nápojů a potravin s vyšším obsahem přidaného cukru nebo sodíku.

Výrobky nezakázalo. Obchody je mohly dál prodávat v jiných částech prodejny. Změnilo se pouze místo, kde na zákazníka čekaly těsně před zaplacením.

Co to udělalo s prodejem, sledovala kvaziexperimentální studie výzkumníků z Boston University School of Public Health, University of California, Davis a dalších amerických univerzit. Výsledky vyšly v roce 2026 v odborném časopise The Lancet Public Health.

Výzkumníci analyzovali data ze 71 obchodů v Berkeley a ve třech srovnávacích kalifornských městech: Davis, Oaklandu a Sacramentu. Sledované období sahalo od března 2019 do prosince 2023. Pravidlo začalo v Berkeley platit v roce 2021 a od ledna 2022 bylo vymahatelné.

Limonády dolů, sladkosti tak jednoznačné nebyly

Po začátku vymáhání pravidla byly odhadované prodeje limonád v Berkeley přibližně o 39,5 procenta nižší než ve srovnávacích městech.

U velkých balení limonád byl rozdíl ještě o něco vyšší, přibližně 42,5 procenta.

Je to výrazný výsledek, ale neznamená, že lidé po odstranění limonád z pokladen přestali sladké nápoje kupovat. Studie porovnávala vývoj prodeje v Berkeley s podobnými městy a sledovala, jak se rozdíl změnil po zavedení opatření.

U cukrovinek navíc stejný efekt nevyšel.

Celkový prodej sladkostí se po zavedení pravidla statisticky významně nesnížil. Jiný obrázek ale výzkumníci našli u malých balení cukrovinek prodávaných v supermarketech. Tam byl odhadovaný pokles přibližně 43 procent.

Výsledek tedy není jednoduché „odstraňte sladkosti od pokladen a lidé je přestanou kupovat“. Záleželo na typu výrobku, velikosti balení i druhu prodejny.

Češi nakupují očima také

Podobný mechanismus dobře známe i z českých obchodů.

Výzkum POPAI Central Europe a agentury InsightLab z roku 2026 zjišťoval, kde lidé zaznamenají výrobek, který následně koupí impulzivně.

Nejčastěji šlo o klasické regály, ale pokladní zónu uvedlo 20 procent nakupujících. Mezi časté impulzivní nákupy patřily právě sladkosti a pochutiny.

Výzkum zároveň ukázal, že spouštěčem může být chuť i samotná skutečnost, že má člověk výrobek přímo na očích.

Přesně tak svou zkušenost popisuje i Renata L. z Brna.

„Je pravda, že jsem si toho nikdy extra nevšimla, ale u pokladny vždycky něco sladkého přihodím do košíku. Pro sebe, protože to upoutá oči. A často se stane, že mi tam děti hodí bonbony, které už nevyhodím,“ říká.

Její zkušenost samozřejmě není důkazem účinku pokladní zóny. Dobře ale ilustruje situaci, kterou český výzkum zachycuje ve větším měřítku.

Čekání před pokladnou dává výrobkům čas

Sladkosti u pokladen nejsou náhodně zvolenou kategorií.

Ředitelka spotřebitelské organizace dTest Eduarda Hekšová už dříve pro Peníze.cz popsala, proč může právě čekání impulz podpořit.

„Spousta spotřebitelů při čekání dostane na sladkost chuť,“ uvedla.

Pokud je navíc zákazník v obchodě s dětmi, bývá podle ní odolávání podobným podnětům ještě složitější.

Nejde jen o to, že sladkost existuje. Důležitá je její pozice.

U pokladny už člověk často aktivně nehledá další výrobky. Čeká. Zboží má několik desítek sekund přímo před očima a rozhodnutí přihodit malou položku do košíku nevyžaduje velké přemýšlení.

Není to jen otázka pevné vůle

Nutriční epidemioložka Eliška Selinger ze Státního zdravotního ústavu dlouhodobě upozorňuje, že stravovací návyky nelze vysvětlit pouze silnou nebo slabou vůlí jednotlivce.

V rozhovoru zveřejněném na webu SZÚ popsala prostředí, ve kterém je zdravější volba často složitější.

„Mnohem snazší je koupit si jídlo, které zdraví nesvědčí, než si zajistit takové, které je vyvážené a plnohodnotné,“ uvedla.

Právě studie z Berkeley ukazuje, jak může prostředí ovlivňovat rozhodování v praxi.

Město lidem limonádu ani bonbony nezakázalo. Pouze změnilo místo, kde je obchod smí zákazníkovi nabídnout v posledních metrech před placením.

Člověk si stále může sladkost vědomě najít a koupit. Opatření míří hlavně na situaci, kdy nákup vznikne až z okamžitého podnětu.

Pokladna sama celý pokles dokazovat nemůže

Přesto je potřeba výsledky číst opatrně.

Studie publikovaná v The Lancet Public Health nebyla randomizovaným experimentem. Berkeley si pravidlo zavedlo samo a vědci následně porovnávali vývoj prodeje s jinými městy.

Použitá kvaziexperimentální metoda pomáhá odlišit změnu v Berkeley od širších trendů, nedokáže ale odstranit všechny možné rozdíly mezi jednotlivými městy.

Studie také sledovala prodeje, nikoli to, co lidé skutečně snědli nebo vypili.

Zákazník mohl limonádu koupit v jiné části obchodu, v jiné prodejně nebo mimo sledované řetězce. Výzkum proto neukazuje, že se spotřeba sladkých nápojů v Berkeley snížila přesně o stejné procento jako jejich zaznamenaný prodej.

Data navíc zahrnovala 71 z 183 identifikovaných samostatných poboček řetězců v Berkeley a srovnávacích městech.

Výsledky proto nelze automaticky přenést na všechny obchody ani na české prostředí.

Jedna čokoláda není hlavní problém

Smyslem podobných opatření není tvrdit, že člověk nesmí nikdy spontánně koupit bonbony nebo limonádu.

Zajímavější je otázka, kolikrát za týden nebo měsíc jsme vystaveni situaci, kdy se rozhodneme koupit něco, co jsme původně vůbec nechtěli.

Jeden impulz je malý. Prostředí supermarketu ho ale může opakovat znovu a znovu.

A právě to výzkum z Berkeley připomíná. Zdravější stravování není jen součet dokonale disciplinovaných rozhodnutí jednotlivce.

Roli hraje také to, jak snadné nebo obtížné nám naše okolí jednotlivé volby dělá.